Além do Preço: O Que Todo Parecerista Deveria Saber Antes de Avaliar um Ativo Intangível
Uma reflexão de 31 anos na fronteira entre o valor econômico e o valor simbólico.
1. A Invisibilidade Normativa dos Intangíveis
Existe uma contradição fundamental no coração da prática contábil contemporânea: os ativos que mais influenciam as decisões de investimento, as disputas judiciais e as negociações corporativas são, sistematicamente, os menos representados nas demonstrações financeiras convencionais.
As normas internacionais de contabilidade IFRS e GAAP em suas variantes nacionais, adotam uma postura quase agnóstica em relação ao valor econômico dos intangíveis gerados internamente. Marcas construídas ao longo de décadas, reputações consolidadas em mercados globais, relações de confiança com clientes e parceiros, conhecimento técnico acumulado: tudo isso, em grande medida, permanece fora do balanço. O critério de reconhecimento exige que o ativo seja adquirido ou que seu valor possa ser mensurado com confiabilidade. Nesse filtro, a maior parte do valor real das empresas modernas simplesmente desaparece.
A única exceção sistemática é o contexto de fusões e aquisições. Quando uma empresa compra outra, a alocação do preço de compra (Purchase Price Allocation — PPA) exige que os intangíveis identificáveis sejam reconhecidos e mensurados. É nesse momento que marcas, carteiras de clientes, contratos e tecnologias ganham existência contábil. Fora desse contexto, continuam invisíveis.
Essa invisibilidade normativa cria um paradoxo prático: os ativos mais litigiosos, mais negociados e mais estratégicos do capitalismo contemporâneo carecem de um framework contábil robusto para fundamentar sua avaliação em contextos judiciais e negociais. O parecerista técnico é, assim, convocado a dar valor àquilo que a contabilidade prefere ignorar.
Lamentavelmente, os seus recentes resultados financeiros têm contado uma história preocupante: lucro líquido em queda de 17%, margens operacionais comprimidas para 14,2%, CHF 5,55 bilhões em ágio e ativos intangíveis baixados em um único ano. Mas esses números revelam sintomas, não a doença.
2. O Crescimento Exponencial dos Intangíveis no Capitalismo Contemporâneo
Para compreender a magnitude do desafio, é preciso ter uma perspectiva histórica. Nas décadas de 1970 e 1980, os ativos tangíveis; plantas industriais, maquinário, estoques e imóveis representavam a maior parte do valor de mercado das empresas listadas nas bolsas americanas e europeias. Estudos clássicos de economia corporativa estimavam que a proporção entre valor contábil e valor de mercado (book-to-market) se situava em torno de 80-85%. Resumi essa trajetória nos livros O Império das Marcas (1995) e Capital Intangível (2012).
Ao longo dos anos 1990 e 2000, essa relação se inverteu radicalmente. Diversas pesquisas que acompanham há décadas a composição do S&P 500, tem demonstrado que os ativos intangíveis têm representado percentuais elevados de ‘valor de mercado’ (aquele que a contabilidade não enxerga) das empresas nesse índice. O que era exceção tornou-se regra: o valor real das empresas reside, em sua esmagadora maioria, em ativos que não aparecem nos balanços, mas sim nas mentes e corações dos investidores.
Esse fenômeno não é exclusividade das empresas de tecnologia. Mesmo em setores considerados tradicionalmente tangíveis como no varejo, manufatura e agronegócio, o valor das marcas, dos sistemas de gestão, das relações com fornecedores e dos dados de clientes supera, com frequência, o valor dos ativos físicos. O capitalismo do século XXI é, fundamentalmente, um capitalismo de intangíveis.
Para o parecerista técnico, essa constatação tem implicações diretas. Avaliar um intangível hoje não é apenas destacar e explicar leis, além de simplesmente aplicar uma metodologia financeira a um ativo periférico. É preciso também ancorar-se no núcleo do valor econômico das organizações. E fazer isso sem compreender profundamente a trajetória histórica, o contexto de mercado e a lógica simbólica do ativo em questão é, no mínimo, uma temeridade técnica.
3. A Armadilha da Precificação
Em meus 31 anos de atuação como parecerista e fundador da GlobalBrands, tive a oportunidade, e, às vezes, a frustração, de observar como a maioria dos profissionais tem abordado a avaliação de intangíveis. A tendência dominante é tratar o parecer como um exercício de precificação: escolher o método mais adequado (custo, mercado ou renda), aplicar os parâmetros, ajustar e comentar sobre as variáveis de risco e entregar um número seguido de bullets sem alma.
Essa abordagem não é errada. É incompleta.
O problema começa quando percebemos que, em litígios e negociações envolvendo intangíveis, o número raramente é a questão central. A questão central é: por que esse ativo vale o que vale? Qual é a lógica que o sustenta? Quais são os vetores que o tornam mais ou menos robusto? Em que medida sua força está ligada ao posicionamento, à história da empresa, à consistência da sua comunicação, à fidelidade dos seus públicos?
Um parecer que responde apenas à pergunta ‘quanto vale?’ sem responder ao ‘por que vale?’ e ao ‘como se sustenta esse valor?’ está, na prática, fornecendo a fotografia de um objeto. Pode ser tecnicamente impecável na metodologia, mas completamente ineficaz no propósito, favorecendo e enriquecendo contra razões bem mais elaboradas e esclarecedoras.
Já me encontrei em situações em que pareceres tecnicamente sólidos, elaborados por profissionais experientes, com credenciais impecáveis, foram completamente derrubados em processos judiciais ou negociações porque não conseguiam responder, de forma convincente e fundamentada, às perguntas sobre os fundamentos do valor. O oponente, seja um advogado habilidoso ou um comprador experiente, invariavelmente explora exatamente esse ponto cego.
4. O Valor Simbólico: O Driver que a Teoria Financeira Não Enxergava
Em O Que Faltava ao Valuation, desenvolvo o argumento de que existe um driver de valor central nos ativos intangíveis que a teoria financeira convencional sistematicamente subestimava ou ignorava: o valor simbólico.
O conceito não é novo na teoria social e cultural. Pierre Bourdieu desenvolveu a noção de capital simbólico para descrever o conjunto de recursos, honrarias e reconhecimentos que conferem autoridade e poder a indivíduos e instituições em um campo social. O valor simbólico de uma marca, de uma reputação, de uma propriedade intelectual é, em essência, a capacidade que esse ativo tem de gerar significado, confiança e desejo nos públicos relevantes.
Por que isso importa para a avaliação financeira? Porque o valor simbólico é o que explica os prêmios de marca; aquele diferencial de preço que os consumidores estão dispostos a pagar por um produto de uma marca forte em relação a um genérico equivalente. É o que explica por que a Coca-Cola pode vender seu produto a um preço premium em praticamente qualquer mercado do mundo, por que consumidores fazem filas na madrugada para comprar um novo iPhone, por que marcas de luxo mantêm seu valor mesmo em períodos de recessão.
Mais do que isso: o valor simbólico é o que explica a resiliência dos intangíveis. Ativos tangíveis depreciam. Tecnologias se tornam obsoletas. Patentes expiram. Mas marcas com alto valor simbólico, construídas sobre narrativas autênticas, relações de confiança consolidadas e identidades culturalmente relevantes podem durar séculos e atravessar múltiplas transformações de mercado.
Para o parecerista, compreender o valor simbólico de um ativo intangível é compreender sua alma. É entender por que ele existe, o que o torna único, como ele se posiciona no imaginário dos seus públicos e qual é o potencial de manutenção e crescimento desse posicionamento ao longo do tempo. Sem essa compreensão, qualquer número produzido é, na melhor das hipóteses, uma estimativa bem calculada de algo que não foi realmente entendido.
5. O Papel da História: Por Que o Track Record Importa
Uma das dificuldades mais comuns que observo em pareceristas, mesmo entre os mais experientes, é a superficialidade histórica. A tendência é avaliar o ativo em seu estado atual, com uma perspectiva de curto a médio prazo, sem mergulhar na trajetória que o trouxe até aqui.
Isso é um equívoco metodológico sério. O valor de um intangível não é criado instantaneamente. Ele é construído ao longo do tempo, através de investimentos consistentes, decisões estratégicas acertadas, superação de crises e consolidação de relacionamentos. A história desse processo de construção é parte integrante do valor atual.
Um exemplo: ao avaliar uma marca para fins de um processo litigioso, é fundamental compreender não apenas qual é o volume de negócios que ela gera hoje, mas qual foi a trajetória de investimentos em comunicação, qual foi a evolução da percepção pelos consumidores ao longo do tempo, quais foram as crises que a marca enfrentou e como as superou, quais foram os marcos de expansão geográfica e de extensão de linha. Essa narrativa histórica não é apenas contexto, é evidência do valor acumulado.
Da mesma forma, em negociações de M&A envolvendo intangíveis significativos, o comprador sofisticado não está apenas comprando um ativo estático. Está comprando uma trajetória e a probabilidade de que essa trajetória continue gerando valor no futuro. O parecerista que não consegue articular essa dimensão temporal está, na prática, avaliando apenas a casca, não o núcleo.
Quando você amputa partes dessa infraestrutura de brand equity, e quando trata conhecimento institucional como despesa em vez de ativo, você não está reduzindo custos. Está liquidando ativos intangíveis.
6. Implicações Práticas: O Parecer como Instrumento de Compreensão
Tudo isso tem implicações diretas para a prática da elaboração de pareceres técnicos. Antes de qualquer metodologia, antes de qualquer planilha, o parecerista precisa responder honestamente a uma pergunta: eu realmente entendo este ativo?
Entender um bem intangível significa, no mínimo: compreender sua história de construção e consolidação; mapear os investimentos que foram necessários para chegar ao nível atual de valor; identificar os públicos relevantes e a natureza dos vínculos que eles mantêm com o ativo; compreender o posicionamento competitivo e os diferenciais simbólicos em relação aos concorrentes; e avaliar os riscos de erosão do valor simbólico no horizonte relevante.
Somente com essa base, o parecer técnico pode cumprir seu propósito real: não apenas informar quanto vale, mas iluminar por que vale, como se sustenta esse valor e o que pode colocá-lo em risco. Esse é o nível de profundidade que os públicos decisores; juízes, árbitros, investidores ou, conselheiros, efetivamente precisam para tomar decisões bem fundamentadas.
A responsabilidade do parecerista vai além da aplicação correta de uma metodologia. É uma responsabilidade epistêmica de produzir e explicar conhecimento real sobre a natureza, a história e as perspectivas do ativo sob análise. E é uma responsabilidade ética de não simplificar em excesso realidades complexas apenas para facilitar o trabalho
7. Considerações Finais: Antes do Parecer, a Compreensão
Nos 31 anos em que a Global Brands® atua nesse espaço, vi o mercado de avaliação de intangíveis se profissionalizar enormemente. Temos hoje metodologias mais sofisticadas, bases de dados mais ricas, modelos financeiros mais robustos. Mas ainda temos, com frequência, uma lacuna fundamental: a compreensão profunda dos ativos que estamos avaliando.
Escrevi O Que Faltava ao Valuation exatamente para endereçar essa lacuna. Não para substituir as metodologias financeiras, mas para acrescentar a elas a dimensão simbólica que, frequentemente, é o coração do valor.
Minha recomendação aos colegas pareceristas é simples: antes de iniciar qualquer avaliação de intangível, invista tempo em compreender a fundo o ativo sob análise. Leia sua história. Entenda suas narrativas. Converse com os públicos que o valorizam. Mapeie sua posição no imaginário coletivo. Só depois aplique os modelos.
Um parecer construído sobre essa fundação será não apenas tecnicamente mais robusto, mas também mais persuasivo, mais útil e mais justo com a complexidade real do que está sendo avaliado. E, no limite, é disso que se trata o nosso trabalho: fazer jus ao valor invisível que sustenta grande parte da riqueza do mundo contemporâneo.
©José Roberto Martins é fundador da Global Brands®, uma das mais respeitadas empresas de gestão e avaliação de marcas da América Latina, com 31 anos de atuação. É autor de múltiplos livros sobre marcas, intangíveis e estratégia, incluindo O Que Faltava ao Valuation (2026). Atua como perito e parecerista em processos judiciais, arbitragens e finanças envolvendo ativos intangíveis.
Março de 2026